Comportements d’achat des Bruxellois

Dans le cadre de l’élaboration du Schéma de Développement Commercial consacré à la Région de Bruxelles-Capitale, hub.brussels a réalisé, en partenariat avec perspective.brussels et l’Université Libre de Bruxelles, une série d’analyses permettant de contextualiser la situation et l’évolution du commerce à Bruxelles. Cet article s’intéresse aux pratiques spatiales de consommation des ménages bruxellois : il propose une analyse des lieux fréquentés par les habitants de la Région en fonction de leur lieu de résidence et du type de produits qu’ils achètent.

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Le travail opéré par notre Agence et nos deux partenaires a ceci d’inédit qu’aucune étude du genre n’avait plus été menée à Bruxelles depuis le début des années 1990, et jamais à ce niveau de précision géographique, à savoir les quartiers de résidence.

L’étude relayée par Trends tendance, s’intéresse donc uniquement à la population bruxelloise, ce qui peut limiter l’estimation de la performance de certains lieux d’achat puisque ni les clients issus du reste de la Belgique, ni les touristes ne sont pris en compte. En voici les principales conclusions.

5,5 milliards d’euros dépensés dans le commerce de détail

La Région de Bruxelles-Capitale accueille sur son territoire près de 542 000 ménages. Des estimations permettent d’affirmer que ceux-ci dépensent chaque année dans le commerce de détail un montant approximatif de 5,5 milliards d’euros.

Plus de la moitié (trois milliards d’euros) est consacrée aux biens de consommation courante (produits alimentaires, d’entretien ou encore médicaments). Le reste se répartit entre deux autres catégories d’achat, à hauteur de 1,5 milliard d’euros par an pour les biens semi-courants légers (vêtements, livres, films, articles de sport…) et d’un milliard d’euros par an pour les biens semi-courants lourds (matériel de bricolage, électroménagers, ameublement…).

La dépense annuelle moyenne d’un ménage bruxellois dans le commerce est quant à elle évaluée à 9 200 euros. Notons que la part des dépenses dans ces trois catégories d’achat varie sensiblement selon le profil socio-économique du ménage sondé.

Une recherche de proximité pour les achats courants

Pour effectuer leurs courses de première nécessité, les ménages bruxellois privilégient des lieux proches et effectuent de courtes distances, notamment en raison de la bonne couverture spatiale de l’offre dédiée à ces achats. Il en résulte, pour les achats courants, une répartition des dépenses des Bruxellois sur un grand nombre de noyaux commerçants mais également dans des commerces localisés de manière isolée (plus de 30 % des dépenses bruxelloises sont réalisées dans l’offre diffuse, soit six fois plus que pour les autres achats).

Le supermarché reste le lieu privilégié par la population bruxelloise pour les achats courants, puisqu’il représente plus de 95 % des lieux cités par les répondants pour les grosses courses. À noter que les marchés occupent également une place non négligeable dans le paysage commercial bruxellois.

Les achats semi-courants légers se concentrent sur quelques destinations

Pour les achats semi-courant légers, les comportements des Bruxellois sont davantage liés aux endroits qui présentent une offre importante. On retrouve donc logiquement le centre-ville en tête des destinations pour ce type d’achat, attirant à lui seul plus d’un quart des dépenses du territoire.

Le reste se concentre sur seulement quelques lieux, principalement le Haut de la Ville et les centres commerciaux Woluwe Shopping Center et Westland Shopping. À elles quatre, ces destinations recueillent plus de 50 % des dépenses annuelles des ménages bruxellois.

Pour cette catégorie d’achats, le commerce en ligne occupe également une place importante dans les dépenses bruxelloises puisqu’il atteint 6 % de parts de marché.

Evasion du pouvoir d’achat pour les achats semi-courants lourds

Au sein du territoire régional, les dépenses consacrées aux achats semi-courants lourds se concentrent sur quelques points, qui rassemblent des grandes enseignes et dont la distribution est plus dispersée et plus équilibrée que pour la catégorie précédente. La principale destination d’achat est la zone commerciale qui accueille le seul Ikea de la Région et recueille plus de 10 % des dépenses bruxelloises. Les autres lieux les plus fréquentés par les Bruxellois sont Bruxelles-Centre, le Basilix Shopping Centrer, le Woluwé Shopping Center et la zone Auderghem shopping.

En revanche, pour cette catégorie d’achat, plus de 25 % des dépenses annuelles sont effectuées hors de Bruxelles et se concentrent sur quelques espaces commerciaux en bordure de la Région (Zaventem, Drogenbos ou encore Sint-Pieters-Leeuw).

13,1 % des dépenses annuelles réalisées hors de Bruxelles

Outre les comportements d’achat au sein de la Région, cette étude s’est donc également penchée sur l’évasion du pouvoir d’achat. Toutes catégories d’achat confondues, 13,1 % des dépenses annuelles totales des ménages bruxellois sont réalisées en dehors du territoire régional. Sur ce montant, plus de la moitié est allouée aux commerces localisés en Brabant Flamand et dépensée dans des espaces accueillant essentiellement des commerces intégrés (Ikea Zaventem, zone commerciale de Drogenbos…).

Cette évasion touche essentiellement les quartiers proches de la frontière régionale, ce qui prouve que l’effet de proximité joue fortement sur les comportements d’achat. La majeure partie des achats réalisés par les ménages bruxellois en dehors de Bruxelles est effectuée à moins de 15 km du centre. Preuve que l’armature commerciale bruxelloise ne se limite pas aux frontières régionales et que la réflexion sur le développement commercial doit être faite en intégrant la périphérie.

Après la périphérie bruxelloise, l’évasion du pouvoir d’achat bénéficie essentiellement aux commerces non physiques. Parmi eux, le poste de dépenses le plus important est l’achat réalisé en ligne qui cumule 2,2 % de parts de marché. Notons que contre toute attente, l’achat en ligne touche toutes les classes d’âge.

Un espace commercial polycentrique

De manière générale, l’enquête a montré que le commerce intégré (les enseignes) domine la perception qu’ont les Bruxellois du paysage commercial et impacte fortement les comportements spatiaux des ménages. On observe ainsi la bonne performance des espaces commerciaux récents localisés en seconde couronne (Woluwe Shopping Center, Auderghem Shopping, Basilix Shopping Center…) et ceux de la périphérie, mais également de quelques espaces traditionnels majeurs (Bruxelles – Centre et Haut de la Ville, ou encore Miroir, Uccle – Centre, La Bascule…), montrant que la Région de Bruxelles-Capitale, malgré son centre attractif, est un espace commercial polycentrique et qui ne se limite pas à ses frontières administratives.

Rappelons que la majorité des dépenses est réalisée pour les achats courants, pour lesquels les ménages bruxellois privilégient les lieux proches et les commerces de moindre envergure, souvent localisés hors des noyaux commerciaux. Nombreux sont les lieux d’achat à percevoir l’essentiel de leurs revenus dans les achats courants, preuve que l’offre alimentaire et de proximité constitue un élément essentiel au maintien des espaces commerçants et plus spécifiquement des quartiers commerçants traditionnels.

Notons enfin qu’en analysant les espaces commerçants en termes de rendement pour tenir compte de leur taille, certains petits noyaux ont montré de très bons scores (Sainte-Alix, Altitude 100, Place Keym…), preuve qu’il n’est pas forcément nécessaire d’atteindre une taille importante pour garantir la vitalité d’un espace commerçant. Cet élément est renforcé par le succès que rencontrent certains points de vente isolés qui arrivent à se hisser parmi les lieux les plus fréquentés par les Bruxellois (ex : Caméléon et Filigranes).

55 % des Bruxellois effectuent leurs achats en voiture

Cette étude s’est également intéressée aux comportements d’achat sous l’angle de la mobilité. Cela a permis de constater que la voiture reste le mode de transport majoritaire des Bruxellois pour réaliser leurs achats, avant les transports en commun et les déplacements à pied. Plus de 55 % des enquêtés déclarent l’utiliser comme moyen de transport principal, mais on remarque une variation de ce pourcentage en fonction du niveau de revenu, de la classe d’âge et du quartier de résidence des ménages sondés.

L’enquête a également, assez logiquement, permis d’observer de plus longs déplacements pour les achats semi-courants (en moyenne 3,6 km par ménage) que pour les achats courants (2,2 km). Distances qui sont d’autant plus grandes que le quartier de résidence s’éloigne des principales destinations d’achat.

Afin de synthétiser ces structures de déplacements, l’étude a divisé le territoire régional en bassins de consommation, des zones au sein desquelles une relation forte existe entre l’offre commerciale et la population résidente.

Ces derniers reflètent la répartition de l’offre sur le territoire et confirment la structuration de Bruxelles autour de quelques polarités commerciales, qui s’agencent pour la plupart autour d‘un seul lieu.